由于一家公司的價值有時在很大程度上取決于其品牌價值，因此品牌管理就顯得至關(guān)重要。通過實施強有力的品牌管理，公司的業(yè)務(wù)就能更好地適應(yīng)不斷發(fā)展變化的市場競爭。而且，品牌管理的好壞也間接影響著公司的成敗。英特爾借助其要素品牌戰(zhàn)略崛起為全球最成功的公司之一的案例啟發(fā)了很多公司，充分顯示了要素品牌化的巨大潛力。作為市場營銷的核心，品牌策略至關(guān)重要，因為品牌代表了公司的業(yè)績和其產(chǎn)品在消費者心目中的形象。
英特品牌（lnterbrand)評選為最具價值的兩大要素品牌一．英特爾和微軟，并對它們在1999一2008年之間的品牌價值進行了對比。
兩個公司都采用了要素品牌戰(zhàn)略向終端用戶和企業(yè)用戶推銷第一個案例將描述并分析英特爾的成功之道，同時我們也將了解一下其他公司的品牌化理念。
當前，全球經(jīng)濟的規(guī)模和變化多端的局勢迫使公司采取主動出擊的營銷方式，推行更加集中的品牌戰(zhàn)略。這使得它們能夠更迅速、靈活地應(yīng)對瞬息萬變的競爭環(huán)境，滿足供應(yīng)商和客戶不斷變化的需求。然而，還是有很多公司在要素品牌方面是一頭霧水，不知道如何利用這一戰(zhàn)略來推銷其產(chǎn)品。雖然近幾十年來，各個行業(yè)一直在討論工業(yè)品品牌化這一問題，而且這方面成功的范例也不計其數(shù)，但是工業(yè)產(chǎn)品的戰(zhàn)略品牌理念還是未能引起足夠的重視。直到最近，提出強化“要素品牌”這一概念之后，這些理念才逐漸引起人們的注意并成為針對工業(yè)品的品牌戰(zhàn)略的一部分。本書主要介紹要素品牌的基本知識，成功案例以及如何在你的公司推行要素品牌理念。
值得注意的是，不要將要素品牌與聯(lián)合品牌或品牌延伸混為一談，我們將詳細解釋不同的品牌戰(zhàn)略和品牌活動之間的差異。品牌資產(chǎn)的鼻祖大衛(wèi)·艾克教授Aaker)讓我們認識到了要素品牌的另一個方面。一個以終端用戶為導(dǎo)向的公司可以借助于成分品牌策略將其產(chǎn)品推介給新的消費群體，進行新的應(yīng)用。例如，通用汽車就曾利用北極星賽車體驗。向喜歡賽車的年輕人推銷其產(chǎn)品13。索尼也通過宣傳特麗瓏來銷售其電視機和電腦顯示器。中小型企業(yè)應(yīng)該抓住機會，通過連貫一致的品牌來增強其差異性并推銷其產(chǎn)品。這樣，他們不僅提供了客戶導(dǎo)向，還形成了競爭優(yōu)勢。而且，中小型企業(yè)更容易從品牌化中盈利'因為它們的決策過程比大公司迅速。現(xiàn)如今，品牌己不再簡單，等同于廣告宣傳。
我們認為，光靠打廣告已經(jīng)無法保證品牌的成功。在執(zhí)行戰(zhàn)略性品牌策略時，一定要給消費者多重感官的品牌體驗。品牌管理對于許多廣告公司來說確實是個很大的挑戰(zhàn)，因為成功的品牌管理不光需要廣告宣傳，還需要設(shè)計/構(gòu)圖能力、管理能力以及使用各種相關(guān)營銷工具的能力，如公司設(shè)計、展銷會理念和多渠道管理等。很多公司不光提供部件，還生產(chǎn)最終產(chǎn)品。比如，GE既向終端消費者銷售洗衣機和洗碗機，也向醫(yī)院銷售醫(yī)療設(shè)備，向航空公司銷售飛機渦輪。這表明對于一個特定的公司來說，要確定其品牌戰(zhàn)略實屬不易。參考公司的部門設(shè)置可能會有幫助，但不幸的是，公司很難獲得這類數(shù)據(jù)。大多數(shù)供應(yīng)商似乎都想規(guī)避要素品牌戰(zhàn)略所帶來的成本和麻煩。不過，光靠傳統(tǒng)營銷工具，如產(chǎn)品改良和定價條件可能并不夠，因為它們不具備顯著的差異性，也不能保證公司取得成功。過去，供應(yīng)商都把營銷重點放在他們的直接客戶身上，而這些客戶很可能是另外一家公司的供應(yīng)商。所以，終端用戶，也就是傳統(tǒng)意義上的消費者通常和產(chǎn)品生產(chǎn)商之間至少隔了兩三個中間人，這就導(dǎo)致了要素供應(yīng)商不為終端用戶所知的情況。要素品牌可以創(chuàng)造消費者需求（拉動效應(yīng)）。如果一家公司能夠展示最終產(chǎn)品中某一成分或要素的卓越性能，那么消費者在購買該產(chǎn)品時就很有
可能要求其中包含這一成分或要素。他們甚至還會要求OEM廠商使用這一成分以到達他們對產(chǎn)品質(zhì)量的期望。不使用要素品牌理念可能導(dǎo)致成分或要素很容易被替代，同時削弱消
費者與要素供應(yīng)商之間的直接聯(lián)系。要素品牌的一大作用就是增強產(chǎn)品的差異性，使之區(qū)別于同類競爭產(chǎn)品。德國的汽車座椅供應(yīng)商Recaro就是一個很好的例子。他們通過“配件市場”服務(wù)，以及贊助各種賽車比賽對消費者產(chǎn)生了很好的拉動效應(yīng)，以至于迫使賽車生產(chǎn)商與進行合作。除了增強產(chǎn)品的差異性之夕卜，要素品牌還能幫助供應(yīng)商平衡其與OEM
之間的力量對比，降低狹隘、片面的消費者一供應(yīng)商關(guān)系的局限性和風(fēng)險。要素品牌如何能突破這些局限在美克邦身上得到了很好的詮釋。他們?yōu)榭评铡OTO和美標等浴缸制造商提供了一種新的差異化方式。此外，樂柏美廚具、德國DirtDevil真空吸塵器和西班牙cosentino廚房臺面也都有意直接向終端消費者宣傳美克邦品牌。
隨著產(chǎn)品不斷改良創(chuàng)新，附加服務(wù)越來越多，送貨更加快捷可靠，而且價格越來越低，很多公司都在努力爭取贏得消費者的青睞，但卻常常徒勞無益。過去十年中，大多數(shù)供應(yīng)商的平均利潤率都沒有增長，而要素品牌卻有望帶領(lǐng)這些企業(yè)走出這一困境。
